城間：近年、Google検索のようにSNSで検索するというユーザー行動が増えています。そんな中、検索先での広告配信、TikTok内でのSEOが可能であることなどの影響もあり、TikTokでも「検索する」という行動が根付いてきています。現ユーザー層が3、4年後には購買層になることから、TikTokは媒体としてもっと勢いが出ると言われていますし、今のうちにTikTok施策を試していく必要があると考えています。

TikTokライブが盛り上がっている理由・背景を教えてください。

城間：スキンケア商品を含むコスメ業界、アパレル業界ですね。自分の肌質や色味、サイズが似ているインフルエンサーを探し、使用・着用したレビューを見ると、店舗に行かなくても安心してオンラインで購入できる状態を作れます。また、TikTokライブをバックグラウンド再生で聞きながら口コミサイトやInstagramといったアプリで口コミを調べられるのもこれらの業界と相性のいい理由です。
特に5000円以下の価格帯の商品では衝動買いや即買いが発生しやすいため、相性がいいと思います。

城間：ライブコマースに繋がるツールを持っている代理店に依頼するのがおすすめです。その上で4つの対応を例に挙げます。

1. 購入への動線を簡略化
   TikTokライブを見て、別ページに飛び、商品を選択、購入するという一連の流れは非常に複雑です。しかし、弊社の提携先を含めた代理店であれば、この動線をシンプルにできるツールを設計することが可能です。
   
   
2. 脚本の組み立て
   ライブ配信は生放送なので、本番中にハプニングが起きたり、商品に関する法的な制約を誤って伝えてしまうこともあります。したがって事前にコンテンツの詳細をしっかりと擦り合わせる必要があります。
   また、私が最も脚本の組み立てで大切だと思うのは「終わりのあるライブ」設計です。終わりが見える「タイムテーブルの共有」を行うことで、視聴者は「この商品の紹介が終わるこの時間まで見よう」という気持ちになり、視聴維持を最大化することができます。TikTokライブは、テキストスタンプを使用することで視聴者にタイムテーブルを共有することができるのも、ライブ媒体として優位性のある部分だといえます。
   
   
3. PDCAを回しやすくする
   振り返りのためライブ配信を見返して分析するには大変な時間を費やしますが、ツールを入れることで解決します。ツールでは、コメントを一覧化できたり、どの時間帯にどういったコメントが集まったか、インフルエンサーがどういう発言をしたのかを、AIで抽出することができます。この発言をしたからこういうコメントが集まったという視聴者との接点を把握し、次のマーケティング施策に活かすことができます。
   
   
4. キャスティングが肝！
   キャスティングのコツは、案件やPRに関係なくいつもライブ配信をしている人を採用することです。普段からその人のライブを楽しみにしている方もいますし、おすすめによく出てくる人は、いつもライブ配信をしているという認識が視聴者に刷り込まれており、PRライブも受け入れられやすくなります。
   ライバーは、Instagramなどの投稿と違い、リアルタイムでのユーザーコメントを企業の代わりに答えなければなりません。なので彼らはその商品について十分に勉強し、企業との擦り合わせも行います。普通のクリエイター施策と大きく異なりますので、十分な準備を行わないと失敗する可能性もあります。その人のファンに売るというような考えで、フォロワー数だけを見てキャスティングするのは得策ではありません。フォロワー数が少なくても、ライブ配信でその人のリアルなコミュニケーションを見て選定するのをおすすめします。

TikTok以外のSNSです。他のSNSにその商品についてのコンテンツをためておくことが非常に重要です。口コミを調べた結果、ポジティブな意見が少なかったり、他の著名人やインフルエンサーが使っていなかったら購入まで至らない可能性があります。ユーザーごとにインフルエンサーの好みは異なるので、なるべく多くの商品との親和性の高い方たちをTikTok以外のSNSで固めておくと良いでしょう。TikTokライブコマースが流行っているといえども、事業・製品・ブランドとしてはいろいろな媒体からアプローチしていくべきです。

また、ライブコマースを実施した際、その効果検証についてのご質問をよくいただきます。多くの場合、自社ECではライブ配信経由で商品を買ったユーザーを測定し、ライブの効果を測ることができます。しかし、TikTokライブではバックグラウンド再生ができるため、ライブで気になる商品を見つけても、楽天やAmazonなどの別チャネルで購入してしまう人もいるかもしれません。これらのECサイトでの売り上げを伸ばすことが目的であればよいですが、ユーザーが「ライブ配信を見て購入に至ったかどうか」は計測できません。「TikTokライブの効果を測定したい」というクライアント様は、スムーズに自社ECに誘導するために「このライバー経由のこのサイトで購入すると割引がある」というようなメリットを提示すると効果的です。

TikTokライブは、ライブに興味を持たせ、視聴させ、衝動買いに繋げるスピード感が重要です。なので、視聴者専用のクーポンコードを配るなどの形式はTikTokライブではおすすめしません。コードをコピーする、メモする、という「タスク」をユーザーに与えると、やらない人がほとんどでしょう。できるだけユーザーに「タスク」を与えず、特定のリンク経由での購入が割引されるような形式をおすすめします。

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