クッキーレスがマーケティングに及ぼす影響と対策。データプランナーに教わるクッキーレス[後編]

クッキーレスがマーケティングに及ぼす影響と対策。データプランナーに教わるクッキーレス[後編]

※本記事は前編/後編に分かれています。
【前編】クッキーとは?何故無くなる?
【後編】クッキーレスがマーケティングに及ぼす影響と対策 ★本記事

担当者紹介

【Google】CCI三代一豪様

三代 一豪 (みよ かずひろ)

株式会社CARTA COMMUNICATIONS(CCI)
ソリューションディベロップメント・ディビジョン
Data Dig部  部長

  • 2009年に株式会社サイバー・コミュニケーションズ入社(現CARTA COMMUNICATIONS)。
  • 大手専業代理店、大手総合代理店に常駐/出向してメディアプランナー/データプランナーの担当に従事。
  • 2022年1月よりクッキーレスに対応したデータ統合支援・活用サービス「Data Dig」の提供および事業責任者を担当。

 

目次

司会:

前回の記事「クッキーとは?何故無くなる?データプランナーに教わるクッキーレス[前編]基礎知識」では、クッキーレスの基本的な部分を知ることができました。

本記事ではクッキーレスが及ぼす影響と対策について、データプランナーに聞いていきます。

クッキーレスがマーケティングに及ぼす影響

司会:

クッキーレスによりユーザーのプライバシー保護が強化されていく一方で、企業のマーケティングにはどのような影響を及ぼすのでしょうか?

 

三代:

企業側としては、広告配信における以下のようなケースにおいて影響が大きいです。

 

  • 配信
    • 興味や関連性の低いヒトに広告が当たることで、ユーザーへの心証が落ちたり、広告投資対効果が悪くなる
    • 配信セグメントにおける配信ボリュームが低下する(リーチ量の不足)
  • 計測・分析
    • 広告の計測、コンバージョン件数や成果が計測できなくなる
    • 分析データが不足するので、ターゲットの解像度が低下する
  • 最適化
    •  広告プラットフォームの配信最適化機能(クリック/CV最大化など)が働かなくなる

司会:

広告配信から最適化までの全ての工程に影響があるのですね。
では、どのように対策したらよいのでしょうか?具体的な方法を教えてください!

クッキーレス対策

三代:

先ほどのクッキーレスの影響について、対策をそれぞれ話しますね。

1.配信

サードパーティクッキーが使えないことによりパーソナライズ化した広告配信がしにくくなるため、以下の対応が有効です。

 

 自社が保有しているのファーストパーティーデータの活用

広告主様におかれましては会員データ/顧客データ・購買データ、サイト来訪データなど、企業が自社のチャネル(Webサイトやアプリなど)を通して直接収集したデータの広告配信活用が可能です。※広告や分析に使用してよいかユーザー許諾を取る必要があります。

関連リンク|Data Dig ”ファーストパーティーデータとは?クッキーレスで注目されるファーストパーティーデータの特徴と活用事例を紹介”.

 

プライバシーサンドボックスAPIを実装した、広告プラットフォームの利用

プライバシーサンドボックスとは、Googleが提供しているサードパーティクッキーの廃止後の対応策としてユーザーのプライバシーを保護しながら、広告やコンテンツの価値を損なわないようにするために開発API機能となります。

利用している広告プラットフォームが現在クッキーを使った配信を行っている場合は、プライバシーサンドボックスAPIを実装しているか確認しましょう。※ただしGoogleが提供しているAPIのためApple(SafariやiOS)は適用範囲外となります。

関連リンク|Data Dig ”Googleプライバシーサンドボックス API を活用したクッキーレス対策について” “クッキーレス後のターゲティング広告はどうなる? Google Privacy Sandboxが提供する代替技術とは?

2.計測・分析

広告の計測・コンバージョン件数や成果が追い難くなるため、以下の対応が有効です。

 

CAPI(コンバージョンAPI)の導入

CAPI(コンバージョンAPI)とは、従来の媒体の計測タグから発行されたサードパーティークッキーを使わずにコンバージョンなどの成果ポイントを計測する手法です。


CAPIの計測フロー

引用|Data Dig”ポストクッキー時代の広告対策!なぜコンバージョンAPIを導入すべきか?”.

 

GA4の導入

GoogleアナリティクスやAdobeアナリティクスに代表されるアナリティクスツールの活用もクッキーレス時代においては重要なソリューションとなります。きちんと広告流入環境やサイト内行動の環境、自社の購買データなどの各種データ環境を構築・統合することを推奨します。

 

データクリーンルーム

データクリーンルームとは、クッキーレスで不足するデータを補いつつプライバシーに配慮をした安心・安全な分析環境です。通常の広告管理画面では分析できない、より詳細で柔軟な広告効果分析やターゲット分析が可能となり主にメガ広告プラットフォーマーが提供する環境を指すのが一般的です。

関連リンク|Data Dig”データクリーンルームとは?クッキーレスで注目されるデータクリーンルーム(Data Clean Room)をわかりやすく比較”.

3. 最適化

広告にあたった人のユーザー分析ができなくなるため、先ほど挙げた以下が有効です。

CAPI(コンバージョンAPI)の導入

※前述を参考

プライバシーサンドボックスの導入

※前述を参考

 

関連リンク|Data Dig ”Privacy Sandbox(プライバシ―サンドボックス)がもたらす効果計測の影響とは”

優先すべき対応は?

司会:

すぐにでも対策が必要かと思いますが、企業のマーケターは何を優先して対応すればよいでしょうか

 

三代:

主に2点あります。

1点目は自社のプライバシーポリシーの整理です。

  • 自社のファーストパーティデータをデジタル広告などのマーケティング活用に対応するには、まずその企業のデータに関する考え方や取り扱い方の指針を定める必要があります。そこからユーザーにしっかりと許諾を得た形でデータの収集・統合・活用をする必要があります。

2点目は今実施している広告施策の洗い出しを行って現状を把握することです。

  • サードパーティクッキーを利用したデジタル広告およびターゲティング配信にどれぐらい依存をしているか(どれぐらい予算をかけているか)と、それによるCVや売り上げが全体のどのぐらいを占めているか?を整理して影響度を算出することを推奨します。極端な話、早くて来年の1月以降には今まで成果として獲得できていた事業成果が0になる可能性があります。

上記2点を確認するのを優先してから対策に入りましょう。

さらに細かい部分の優先度については企業の課題がお持ちの環境や状態によって変わるため、まずは今の現状を把握することによって依存度が高い部分の対策から始めるといいと思います。

おわりに

三代さん、ありがとうございました!

本日はクッキーレスの全体像についてインタビューをしましたが、次のコラムでは今回挙げられたそれぞれの対策について、より詳しくインタビューしていきます!
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Data Digについて

CCIでは、クッキーレス時代における企業のデータマーケティングにおける課題や悩みに対して、データ計測・収集から具体的な活用支援、さらに必要なソリューションの導入・開発まで一気通貫で対応したData Digを2021年から提供を開始しております。

各種専門知識を持った担当者が、お客様ごとに異なる課題を見極めた上で最適なデータ活用を支援しております。
ご興味のある方はぜひお問い合わせください!

また、Data Digコラムではクッキーレスに関する最新の対策やトレンド情報を随時発信しておりますので、以下の関連記事リンクより是非ご覧ください。

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