拡大を続けるEC市場。オンラインによる商品購入が人々のなかで一般化した現代において、今もなお食品・飲料に関しては、実店舗での購入が主流となっています。一見するとなんの変化も見えない消費者側の購買行動ですが、その一方で、消費者に対して購買を促す企業・代理店側のアプローチ方法は、デジタル化が進む領域だといえるでしょう。
なかでもその急先鋒にあるのが、マストバイ（※）を初めとする販促キャンペーンです。本記事では、食品・飲料業界における販促キャンペーンのトレンドと、認知～購買～CRMとフルファネルで対応できる現在のデジタルキャンペーンの具体施策について、LINEを例に解説していきます。
※マストバイキャンペーン：生活者が特定の商品を購入することが条件となっているキャンペーン
監修
小川真奈
株式会社CARTA COMMUNICATIONS（CCI）
2024年 CCIに入社。LINE活用サービス「KNOTBOX」のコンサルタントとして従事。現在まで、食品業界をはじめ様々な企業への提案・コンサルティングを担当。
飲料・食品業界の主戦場は依然として小売店中心。購入促進に向けた実店舗でのキャンペーンは引き続き重要ながら、その手法はデジタルへ進化
商品やサービスのオンライン購入が日常的になって久しい現代。コロナ禍での需要拡大も追い風となり、EC市場は成長を続けています。しかし一方で、今も変わらずに実店舗での購入が中心となっている商品カテゴリも…。それが食料品や飲料品です。消費者の多くは、スーパーやドラッグストアなどを実際に訪れ、店頭に陳列されている商品に触れたり、プライスカードや見本、販促物などのディスプレイを見たりと、「体感」や「体験」をトリガーに購買行動を起こしているようです。
そんな食料品や飲料の売上拡大に向けては、実店舗で商品を手に取って購入してもらうために、以前から主に販促キャンペーンが採用されてきました。現在でもなお、消費者の購買活動が実店舗を中心としている点を鑑みれば、こうしたキャンペーンが消費者を動かすために重要であることは、これまでと変わらないでしょう。
ただ一方、キャンペーンの手法自体は、デジタルにシフトする傾向が見られます。たとえば、インセンティブをともなう販促キャンペーンの応募には、以前は主にハガキが活用されてきました。イメージし易いのは、商品に貼りつけられたシールを集め、専用ハガキに貼って応募するようなキャンペーンです。しかしデジタルマーケティングの発展にともない、現在ではハガキの代わりにWEBやSNSを活用した施策が増加傾向にあります。
デジタルに移行することで、運営側にとっては管理工数の負荷削減や、応募者の個人情報の取り扱いリスクが軽減できるほか、流通側にとっても実施にあたっての負担が少なくすむなど、多岐にわたるメリットがその理由でしょう。
となれば、消費者へアプローチをする側の企業にとって、現在のデジタルキャンペーンに対する知見をアップデートしておくことは非常に重要だといえるかもしれません。
デジタル時代の消費者が求めるキャンペーンのトレンドと注目されるLINE
運営や流通への大きなメリットによってデジタル化が進む販促キャンペーンですが、そんな時代に消費者が求めるキャンペーンのトレンドはどのようなものなのでしょうか。
「消費者がキャンペーン参加の動機となる特典」についての調査によると、節約意識の向上から「通常よりもポイントが多くもらえる」ことや「通常より安い価格でサービスを受けられる」ことが多くあげられる一方で、「キャンペーンに参加するにあたってのハードル」には、「SNSでの特定の行動」が上位に。消費者の“お得感”をくすぐりつつも、いかに参加の手間を減らすことができるかが、SNSキャンペーン成功のカギになるといえるでしょう。
そういった背景のなかで注目されているのがLINEを活用したキャンペーンです。特に購買に直結するマストバイのデジタルキャンペーンにおいては、LINEの活用が有効だといえるかもしれません。
その理由は、LINEは多くの消費者にとって慣れ親しんだ身近なツールであり、そのため応募のハードルが極めて低いことや、さらに多様なインセンティブモデルを取れることなどがまず挙げられます。加えて、LINE独自の特長である①個人に紐づいたデータの取得が可能／②取得データを参考に継続的なアプローチが可能という2点もLINEが注目される大きなポイントです。
たとえば、個人に紐づくデータの取得ができないその他のSNSでは、フォロワー外のユーザーも含め広い層へのメッセージ発信ができるという特徴がありますが、一方でフォロワーに対してセグメントごとに切り分けた繊細なアプローチ（メッセージ投稿）は、LINEでしかできません。
これはつまり、マストバイキャンペーン終了以降にも、キャンペーンで取得したユーザーのデータを活用することで、特定のユーザーのみに対して、特定のメッセージが配信できるということです。また、キャンペーンにあわせてアンケートを実施することで、よりユーザーの解像度を高めることも可能です。
※LINE活用したマストバイキャンペーンの一例／レシートキャンペーン
認知～購買～CRM…目的や施策フェーズに合わせフルファネルで施策検討できるLINEは販促に最適
ここまで、LINEでのマストバイキャンペーンならキャンペーン終了以降も購買者に対する継続的なアプローチができる点をお伝えしてきましたが、購買以降のみならず、LINEでは広告施策やメッセージ配信を通じて、購入前の領域へのアプローチも可能。顧客の認知から購買後の関係値構築に至るまで各フェーズに応じた適切なアプローチ方法が存在しているので、フルファネルで利用することができるというわけです。
こうしたLINE施策を実施する際、その軸となるのがLINE公式アカウントです。前述したように、個人に紐づいたデータの取得や活用ができることや、フルファネルマーケティングが可能であるなど、LINEを活用した施策に多くの企業が期待していることは、LINE公式アカウント成長率からもご理解いただけるところだと思います。
※ LINEヤフーBiz Conference資料より抜粋
※ LINE調べ ： 2022年8月末・2023年8月末時点の比較
※認証済アカウントのアクティブアカウント数を集計・LINEが提供するサービスのアカウントを除く
※ 累計友だち数 ： アクティブアカウントのうち、全友だち数の合計
※メッセージ配信総数：アクティブアカウントのうち、全てのアカウントのメッセージ配信数の合計
LINE上でデジタル販促キャンペーンを実施するためのLINEマーケティングツール「KNOTBOX」に注目！
ただ、実はLINE公式アカウントにはキャンペーン機能は備わっていないため、別のツールを繋ぐ必要があるという点には、注意が必要かもしれません。
「KNOBOX」は、使いやすいシンプルな見た目で、容易にLINEでのキャンペーン実施を可能にするLINEマーケティングツール。顧客データを取得・分析・可視化し、企業とユーザーの深い結びつきを実現します。
さらに、デジタルマーケティング上の様々な顧客課題に対し、LINE公式アカウントの活用を軸に、様々な機能を搭載して支援します。今回ご紹介した販促キャンペーンなどを起点に、「戦略」「配信」「データ取得」「キャンペーン設計」「その他」施策など、アカウント目的に応じた最適な組み合わせをご提案することも可能です。
まとめ
スーパーやドラッグストアなど、消費者にとって実店舗での購買活動が変わらず活発である以上、マストバイをはじめとする販促キャンペーン施策の重要性は、今後も変わらないでしょう。ただ、これらキャンペーンにLINE公式アカウントを活用すれば、店舗での販促だけでなく、販促を通過点とした一気通貫でのデジタルマーケティングが可能になります。
こうしたLINEのメリットをうまく利用するには、LINE公式アカウントの活用支援のためのあらゆる機能を搭載した「KNOTBOX」もぜひご検討いただければと思います。ご興味のある方は、ぜひお問い合わせください。
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